Quais os limites do Photoshop publicitário?

Tramitam na Câmara dos Deputados dois projetos de lei que visam tornar os anúncios publicitários mais próximos da realidade, o PL 6853/2010 e o PL 3187/2012. O primeiro quer obrigar os anunciantes a incluir avisos nas peças quando vierem com fotos retocadas - algo como "esta modelo não é bem assim"; o segundo vai além, barrando as imagens "meramente ilustrativas" por completo. O consumidor, então, não poderia se sentir enganado, fosse na hora de comprar um creme anti-rugas ou um hambúrguer.

Recentemente, alguns anúncios que teriam exagerado no uso do Photoshop foram retirados do ar no Reino Unido e nos EUA. As campanhas usavam como garotas-propagandas mulheres famosas como as atrizes Rachel Weisz e Julia Roberts e a cantora Taylor Swift, no entanto, as imagens sofreram tantas alterações e retoques que receberam críticas e foram consideradas “enganosas”. Enganosas porque Julia Roberts parecia a Julia Roberts de 30 anos atrás e Rachel Weisz em algum momento durante o processo de criação praticamente deixou de ser a Rachel Weisz.

Por mais que cause esse tipo de polêmica, o uso de programas que fazem correção é visto como essencial por quem trabalha com propaganda. “Todas as imagens precisam de um tratamento, embora tenhamos sempre um limite para que não fique exagerado”, afirma Gustavo Victorino, diretor de Criação da DM9DDB, que tem como clientes Johnson&Johnson e Sadia, dois candidatos a se enquadrar nos projetos.

Os retoques são vistos de outra maneira pelo deputado Wladimir Costa (PMDB-PA), que sugeriu os avisos. "Há uma enganação latente em todo o processo de criação e veiculação de peças publicitárias, e essa enganação se faz, na maior parte das vezes, por meio da imagem e da sua manipulação", diz ele na justificativa do PL.

"Se nas artes o objetivo ao se retratar o corpo humano de forma idealizada era a exaltação do belo, na publicidade busca-se a sedução do público, a criação de uma falsa ideia de perfeição que pode ser adquirida por meio do consumo", afirma. De acordo com a proposta, caso a peça não venha com a mensagem "Atenção: imagem retocada para alterar a aparência física da pessoa retratada", o infrator sofre advertência; é obrigado a publicar uma retificação ou esclarecimento; ou paga multa, que vai de R$ 1 mil a R$ 50 mil e pode ser dobrada, triplicada etc., conforme reincidência.

Marcos Medeiros, diretor de Arte e de Criação da AlmapBBDO, diz que o problema dessa ideia é quantificar a alteração. Quem faria esse julgamento? Ele, cuja agência atende O Boticário, garante presar pela honestidade quando recorre ao tratamento, e lamenta: "Como sempre, pagamos pelos que cometem excessos." Victorino, da DM9, acredita que a proposta surgiu por uma deficiência do mercado, que está exagerando. "Mas como não concordo com o exagero, não concordo com o aviso", explica.

Quanto à ideia de acabar com as imagens meramente ilustrativas, ela surgiu porque o deputado Francisco Araújo (PSD-RR) as considera "prática nefasta". "Trata-se de um verdadeiro estelionato comercial, já que muitos fornecedores divulgam em seus anúncios características de seus produtos e serviços que não condizem com a realidade", justifica. "Isso é, sem dúvida, uma afronta aos princípios básicos da legislação brasileira de defesa do consumidor, afronta essa que precisa ser urgentemente debelada."

Neste caso, a punição seria o enquadramento do recurso como publicidade enganosa, que já é proibida pelo Código de Defesa do Consumidor - ao qual seriam acrescentados dois parágrafos.

Para Victorino, a propaganda deve ser aspiracional e trazer sensações de desejo, portanto, o negócio é combater exageros e continuar investindo em sentimentos que possam culminar na compra do que está sendo mostrado.

Curiosamente, os dois diretores usaram a mesma analogia para defender as alterações tão usadas - e criticadas - pelo meio publicitário. "Quando uma mulher vai a uma festa, ela também se arruma, se embeleza", exemplifica o da DM9. "Se exagerar na maquiagem todo mundo comenta. Se acerta, todo mundo elogia."

"A maquiagem é uma forma primitiva de Photoshop", brinca o da Almap. "As mulheres nos enganam faz tempo."

Por Kate Ferry e Leonardo Pereira