Redes sociais: um lugar para ver pessoas, não marcas

No mundo da propaganda digital, “marcas são marcas e pessoas são pessoas”, devem ser tratadas de forma racional, e “o meio não é mais a mensagem; a mensagem é que é o meio”. Esta é opinião de João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat para o Brasil e América Latina. 

Além dele, Edmar Bulla - CEO da Croma Marketing Solutions e Raphael Vasconcellos, VP Executivo de Criação na AgênciaClick Isobar, estiveram presentes na Campus Party nesta quarta-feira, 8, em um debate sobre  relação das empresas com as mídias sociais.

As redes têm sido muito utilizadas pelo setor publicitário como um meio de relação entre empresa e consumidor. Mas qual é a fórmula do sucesso das companhias no ambiente digital? A produção de conteúdo, estratégia mais usada recentemente, não é a solução, acredita Bulla.

Ele denomina a situação como um “movimento de manada”, que pode não ser nada próspero. “Há uma linha muito tênue entre exagero e produção de conteúdo. O que é a fórmula de sucesso, para mim é insucesso”, opina. “O marketing digital não é uma estratégia”, conceitua.

Segundo ele, procuram-se ambientes de relacionamentos virtuais para estabelecer relações pessoais e o resto é consequência. Por isso, é necessário buscar pontos de contato, ou seja, trazer o diálogo para a sua área de promoção, se adentrar e fomentar discussões que sejam de interesse comum, não apenas criar discussões. “As pessoas vão até as redes sociais atrás de pessoas, não de marca”, salientou.

Para João Ciaco, o desafio é descobrir o que é realmente social e detectar o “tom da conversa”, a linguagem a ser adotada. Afinal, são marcas falando com pessoas. Segundo ele, um erro é “querer reproduzir no mundo digital coisas que acontecem no mundo offline”.

Bulla também falou sobre a estrutura e teorias clássicas do marketing, dividido em departamentos. O profissional encarregado da comunicação digital deve, sobretudo, entender de negócios e relações humanas, ter uma visão geral, ampla, estar bem informado e relacionar-se com todos os departamentos internos e possuir repertório, salientou.

Após interagir com todas as áreas, deixar o ego e dogmas corporativos de lado, que ele frisou existir, o marketeiro estará pronto para ser o que chama de evangelizador, um propagador de informações. “Seja um evangelizador, não um mártir. Mártir morre. Evangelizador propaga”, aconselha.

A comunicação na internet, que possui uma nova linguagem em relação ao tradicional, precisa ter regras, de acordo com o consultor. Além disso, deve se posicionar devidamente. “A coisa que mais irrita é marca engraçadinha. Marca querer ser gente.”

De fora para dentro

A empresa que almeja destaque nas redes sociais deve “aprender a ouvir” o público, lembra Vasconcellos. O VP Executivo de Criação na AgênciaClick Isobar ressalta que o papel da agência é fazer a transição entre ambos e buscar um equilíbrio, pois o “maior mal é quando a marca tenta se espelhar de dentro para fora”. Em contrapartida, o departamento de marketing é imprescindível, pois o consumidor não tem todas as respostas nem cria estratégias.

Investimento em mídia online

Cerca de 82 milhões de brasileiros estão conectados à internet, segundo o IAB. Os investimentos em mídia online não seguem a lógica e faturam 5% do bolo publicitário nacional. A internet está no topo de geração de resultados dos planos de mídia e nos últimos lugares na classificação de recebimento de verbas.

“Não dá para entender o porquê: se a penetração da web é maior, o investimento é menor. (...) No final, quem paga as contas da agência é a TV”, critica Bulla.

Na Fiat, de acordo com Ciaco, a empresa chega a investir de 18% a 20% no meio online. O número é acima da média nacional, pois, segundo o diretor de marketing, “acreditam na periferia”.

Por Ana Carolina Lima